Tarinankerronta luo yhteistä identiteettiä etä- ja hybridiarjessa

Lyijykynillä on paikkansa Ikean identiteetin rakentamisessa – tarinankerronta on erityisen tärkeää hybridiarjessa

Kaikkialla, jossa pitää vaikuttaa ihmismieleen, tarinalla on paikkansa. Myös organisaation sisäisessä viestinnässä!

En puhu tässä siis puolison manipuloinnista, vaan yritysidentiteetin rakentamisesta. Asiasta, joka on ollut pandemiaetäilyn takia hyvinkin paljon tapetilla.

Huoli on ymmärrettävä, sillä johdon pitää myös etä- ja hybridiarjessa pystyä varmistamaan, että kaikki työntekijät ajavat motarilla samaan suuntaan ja mitä tärkeintä, että kaikilla on turvavyö ja muut tarpeelliset turvavarusteet autossaan: kaikkien pitää tuntea, muistaa ja jakaa yhtiön strategia ja visio. Puhumattakaan konkreettisemmista tavoitteista ja toimintatavoista.

Tarinat välittävät tehokkaasti merkityksiä

Tarinoilla arvot ja identiteetti sekä tekemisen tavat ovat välitettävissä jokaiselle organisaation jäsenelle, riippumatta työtehtävistä tai työntekijän lokaatiosta. Tarinat myös elävät yli kulttuurirajojen.

Tarinoiden voima on siinä, että ne herättävät tunteita. Tunteet luovat yhteyksiä henkilökohtaisella tasolla ja auttavat muodostamaan yhteisöllisyyttä, jossa yhteisön yksilöt löytävät merkityksellisyyttä. Merkityksellisyydestä kasvaa luottamus, joka liimaa yhteisön yhteen.

Ajattele vaikka jotain muhkeaa yrityksen syntytarinaa. Tai kertomusta siitä, miten tiukasta paikasta selvittiin. Molemmat ovat omiaan luomaan me-henkeä ja sitouttavat yksilöitä yhteisöön.

Hyvä tarina jää mieleen

Aiemmassa blogikirjoituksessa kerron Kamprad-leivoksen (=korppu) tarinasta, joka valaisee Ikean syvintä olemusta yksinkertaisuudesta, tasa-arvosta ja edullisuudesta.

Samaisesta yhtiöstä ja sen perustajavelhosta kiertää myös toinen tarina: Kampradilla oli ajatus, että asiakkaille olisi hyvä olla tarjolla kyniä liikkeessä, jotta he voisivat tehdä muistiinpanoja ostoksia tehdessään. Kampradille esitettiin keltaiseksi lakattu standardilyijäri, koska sellaisia lyijärit nyt vain ovat.

Mutta Kampradpa kyseenalaisti standardin erinomaisuuden: katkaisemalla kynän kahtia samalla rahalla sai kaksi kynää. Entistä edullisemmaksi kynä tulisi, jos sen jättäisi lakkaamatta.

Ymmärrät varmaan pointin? Tarina jää mieleen ja opettaa sen kuulijalle jotain hyvin syvällistä yrityksen arvoista ja tavoitteista. Lyijykynäesimerkki kertoo, että toimintaa voi tehostaa pienissäkin yksityiskohdissa ilman, että sillä olisi suurempaa vaikutusta itse ostoskokemukseen. Itse asiassa asiakkaat eivät tarvitse täydellistä lyijykynää, vaan siinä kontekstissa pärjäämme paljon vähemmällä. Precis lagomin tavoittelu on hyve itsessään.

Tarinankerronta ei ole vain fiktiota varten

Hyvä tarina inspiroi ja motivoi ja on omiaan sitouttamaan yksilöä yhteisöönsä. On ehkä rohkeaa sanoa, että tarinat nostaisivat myös yhteisön tuloksellisuutta, mutta näin voisi olettaa käyvän motivoidussa ja sitoutuneessa organisaatiossa.

Tarinoilla organisaation tavoitteet ja tapa toimia tehdään näkyviksi sen jokaiselle jäsenelle. Tärkeät luvut voidaan raportoida konkreettisemmin myös muille kuin talousneroille.

Tarinat eivät siis ole vain fiktiota varten. Parhaimmillaan ne lyhentävät välimatkaa ihmisten välillä.

Ja sehän on erityisen tärkeää näin etä- ja hybridiarjessa.

Kuva MESSALA CIULLA palvelusta Pexels

Tarinat b2b-markkinoinnissa – salainen aseesi vaikuttamiseen

Tarinoilla on paikkansa myös b2b-markkinoinnissa

B2b-maailmassa oletamme ihmisten toimivan rationaalisesti. Päätökset tehdään järkiperustein faktojen pohjalta, eikä b2b-markkinoinnissa tai myyntipuheessa tarvitse vedota tunteisiin. Tärkeintä on bisnekselle transaktioiden kautta tuotettu arvo, eikö?

Yrityspäättäjillä usein tunneside toimittajaan

Meitä hämää ajatus organisaatiosta päätöksentekijänä. Kuvittelemme, että organisaatio päättää asioista, kun todellisuudessa siellä vaikuttavat yksilöt – anteeksi ihmiset – tekevät päätöksiä. Miten arvelette, miten paljon bisnespäättäjä eroaa kuluttajasta, ts. kykenemmekö pukemaan ration päällemme ja jättämään tunteet narikkaan kun aamulla lähdemme työmaalle?

No emme tietenkään. Google on jopa tutkinut asiaa taannoin, ja selvisi, että b2b-asiakkailla on keskimääräistä vahvempi tunneside toimittajiinsa kuin mitä kuluttaja-asiakkailla.

Miksi näin? B2b-asiakkailla on yleensä paljon enemmän hävittävää kuin kuluttajilla sopimusten ollessa pitkiä ja niihin sidottujen summien isoja. Päätöksiä tehdään ei ainoastaan bisnes edellä, vaan myös henkilökohtaisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Jos kovin pahasti tyrii, saattaa samalla tyriä oman uransa ja elantonsa.

Tarinoita kuluttajille – vaiko myös b2b-päättäjille?

Kuluttajamarkkinoinnissa tunteiden tärkeys on ymmärretty. Keinona käytetään tarinoita, joiden tehtävänä on motivoida ja inspiroida. Ne välittävät syvempää tietoa arvoista, joihin voimme samaistua. Näin ne myös luovat yhteisöjä, samanmielisten heimoja, joista ajan saatossa voi kasvaa faneja.

Miksi tarinoita ei voisi hyödyntää myös b2b-markkinoinnissa? Tarinoiden voima on niiden ominaisuudessa tuottaa kokemuksia ja synnyttää tunteita. Tunteet vaikuttavat päätöksentekoomme. Tarinankerronta onkin vaikuttamiskeinona tehokkaampi kuin mitä perinteinen markkinointi ja tyrkytysmyynti – se b2b-toimija, joka osaa tätä hyödyntää, menestyy varmasti.

Miksi käyttäisit tarinoita b2b-markkinoinnissasi?

Tarinat ovat ikiaikainen tapa välittää tietoa ja oppia.

  • Tarina on sisältömuotona meille tuttu, ja siinä muodossa välitetty tieto on siksi erityisen helppo omaksua. Lisäksi ne saavat mielikuvituksemme liikkeelle ja tekevät konseptien ymmärtämisestä helpompaa.
  • Tarinoiden tunteita herättävän ominaisuuden kautta pääsemme itse osaksi tarinaa, sen sijaan että joutuisimme tyytymään pelkästään katsojan rooliin. Jos me koemme tämän yhteyden omia arvojamme vastaavaksi, syntyy tunne luottamuksesta. Luottamus on avaintekijä yritysten välisessä toiminnassa.
  • Tarinat eivät vain välitä tietoa. Hyvät tarinat herättävät keskustelua ja antavat tilaa tulkinnoille. Ne herättävät tunteita ja sitouttavat.

Esimerkkejä erinomaisesta tarinankerronnasta b2b-markkinoinnissa

Apple

Apple ja etätyön ihanuus! Oli ongelma mikä tahansa, Applelta löytyy tietenkin ratkaisu.

Philips

Philips on tehnyt todella vaikuttavan klipin unettomuudesta, jonka perimmäisenä tavoitteena on tehdä näkyväksi pitkään jatkuneen unettomuuden seuraukset. Uniapnea mainitaan sivulauseessa – Philips myy laitteita, joilla vaivaa hoidetaan. Laitteita ei tietenkään markkinoida loppukäyttäjälle, vaan potilaan hoitoa suunnitteleville sairaaloille ja lääkäreille.

Caveat

Josh Greenberg ja Evan Slater, markkinointitoimisto Caveatin perustajat, huomasivat viime vuoden keväällä kaiken mainonnan yhtäkkiä lipsahtaneen raiteiltaan toinen toistaan muistuttavaksi pandemiamössöksi: klipin alkuun soitetaan pianomusiikkia, kuvat ovat herkän kauniita ja sisältävät ainakin yhden auringonnousun sekä muutaman inspiraatiohäsän, ja lopussa katsoja ohjataan mitäänsanomattomalle pandemiasaitille jossa brändi lupaa auttavansa kaikkia.

Kaverit tuottivat tästä sitten parodiaklipin. Erinomainen muistutus meille tekijöille ja tilaajille siitä, että yksilöllisyys ja oma identiteetti ovat kultaa.

Piditkö lukemastasi? Tilaa uutiskirjeemme.

Kuva: Pexels / Dom J

Mikä on yritystarina ja miksi sinunkin yrityksesi tarvitsee sellaisen?

Mikä on yritystarina? Leirinuotioilla on vuosituhansien aikana välitetty kertomuksilla tärkeää heimotietoa nuoremmille polville. Yritystarinoilla viestitään asiakkaille yrityksen erottavista tekijöistä.

Harva tuote tai palvelu on niin uniikki, että se itsessään erottuisi kilpailijoiden vastaavista.

Siksi tarvitsemme tarinoita. Tarinoilla välitetään syvempää tietoa yrityksen identiteetistä sekä visiosta ja arvoista, jotka tasavarmasti erottavat meidät kilpailijoistamme. Tarinat rakentavat merkityksiä brändin ympärille ja luovat näin lisäarvoa asiakkaille.

Tarina luo tunteen – ja vakuuttaa

Tarinoihin liittyy olennaisesti tunne – ne aiheuttavat emotionaalisen reaktion, puhuttelevat useampaa aistia samanaikaisesti ja jättävät siksi paljon vahvemman muistijäljen kuin pelkkien faktojen lateleminen: tutkimusten mukaan sisäistämme tarinamuodoin välitettyä informaatiota jopa kolme kertaa tehokkaammin faktasisältöön verrattuna. Leirinuotioilla onkin vuosituhansien aikana välitetty kertomuksilla tärkeää heimotietoa nuoremmille polville.

Parhaimmillaan yritystarinat synnyttävät tunnesiteen tuotteeseen, halun kuulua niiden joukkoon, jotka käyttävät samaa tuotetta. Kumpaa esimerkiksi sinä juot, Pepsiä vai Cokista? Vai onko sillä väliä? (Eräs nuorimies väitti #muuten aikoinaan, että R-kioskista ostettu Coca-Cola on paremman makuista kuin muualta ostettu!) Vai oletko kenties Apple-fani?

Tunteella on päätöksenteossa iso rooli. Mekanismia ei täysin vielä tunneta, mutta näyttäisi siltä, että monesti tunne ohjaa meitä päätöksen pariin jo paljon ennen kuin itse tiedostamme asian. Miksi emme siis hyödyntäisi tarinoiden tunteita synnyttävää ominaisuutta viestinnässämme?

Kari Tervonen kirjoittaa kolumnissaan että vain joka neljäs kauppa tehdään tuotteiden välisten kovien faktaerojen perusteella. Kolme neljäsosaa valinnoista perustuu vaikutelmiin. Yritystarinoilla luodaan juuri näitä vaikutelmia.

Miten syntyy oiva yritystarina?

Tarina voidaan välittää suullisesti, kirjallisesti tai vaikka kuvallisessa muodossa. Sen fyysisellä muodolla ei siis ole väliä.

Ei myöskään ole yksittäistä tapaa tai kaavaa, jolla saisi kehitettyä voittajatarinan. Tärkeintä on pureutua yrityksen arvoihin – nehän erottavat tekemisesi alan muista toimijoista.

Oleellista ei siis ole se mitä myyt. Asiakkaina osaamme kyllä lukea tuoteselostuksia ja palvelukuvauksia ja tehdä vertailevaa tutkimusta eri ominaisuuksista. Mistä kaipaamme lisätietoa on miksi asioita tehdään juuri sinun yrityksessäsi tietyllä tavalla. Päätöksentekoomme vaikuttaa yhä enemmän se, että löydämme omiin arvoihimme sopivan palveluntuottajan.

Tiedätkö muuten mikä on Kamprad-leivos? No korppu tietenkin. Tarina kertoo oivalla tavalla Ingvar Kampradin filosofiasta Ikean toiminta-ajatuksen takana, smoolantilaisesta säästeliäisyydesta ja arjen konstailemattomuudesta.

Voisiko ajatuksen välittää tehokkaammin globaalin toimijan eri kulttuureissa toimiville alaosastoille? Epäilen ettei smoolantilaisuuden sisin olemus kuulu opetussuunnitelmiin missään päin maailmaa.

Tarinan avulla tämä kuitenkin onnistuu.

Onko tarinan oltava tosi?

Ei välttämättä, jos se tuntuu aidolta ja luo aidon yhteyden asiakkaaseen. Tärkeää on tarinan uskottavuus suhteessa todellisuuteen – pystytkö seisomaan tarinan sanoman takana, vaikka sitä olisikin kevyesti kaunisteltu?

Jo mummini tiesi sanoa, että paras tarina syntyy, jos mukaan laittaa hieman omaa. Joskus tarinaa väritetäänkin yksityiskohdilla, jotka eivät ole täysin todenmukaisia: Heinzin ketsuppipullossa oleva 57 varieties ei tarinan mukaan kerro sloganin syntyhetken tuotevalikoimasta, vaan on yhdistelmä yrittäjän ja tämän vaimon onnennumeroista – ehkä.

Oikeastaan sillä ei ole väliä, miten Heinzin tarina on syntynyt. Olemme valmiita arvostamaan väritettyäkin tarinaa ja vastaanottamaan sen mahdollisesti välittämän viestin, jos se tuntuu aidolta (kuten esimerkiksi Kamprad-leivoksen tapauksessa).

Joskus asiakas ei ymmärrä, että tarina ei olekaan tosi – kun tämä valkenee asiakkaalle, hän saattaa tuntea itsensä huijatuksi. Hyvää tarkoittanut kertomus kääntyykin itseään vastaan, ja mielikuva yrityksestä muuttuu negatiiviseksi.

Myönnän, etten autistipiirteineni täysin ymmärtänyt Heinzin 57 tarkoitusta, ennen kuin kuulin onnennumeroselityksen. Asia ei kuitenkaan ollut niin merkityksellinen, että sen takia olisin tuominnut taloutemme ketsuppihovihankkijan.

Totuus on kuitenkin usein tarua ihmeellisempää. Koska jokainen on yritys on ainutlaatuinen, tarinankerronnalla on mahdollista luoda täysin oman näköistä markkinointia. Aitojakin tarinoita siis löytyy, kaikista yrityksistä. Ne pitää vain löytää.

Mikä on sinun yritystarinasi? Ota yhteyttä, jos kaipaat apua sen kertomiseen.