Harva tuote tai palvelu on niin uniikki, että se itsessään erottuisi kilpailijoiden vastaavista.
Siksi tarvitsemme tarinoita. Tarinoilla välitetään syvempää tietoa yrityksen identiteetistä sekä visiosta ja arvoista, jotka tasavarmasti erottavat meidät kilpailijoistamme. Tarinat rakentavat merkityksiä brändin ympärille ja luovat näin lisäarvoa asiakkaille.
Tarina luo tunteen – ja vakuuttaa
Tarinoihin liittyy olennaisesti tunne – ne aiheuttavat emotionaalisen reaktion, puhuttelevat useampaa aistia samanaikaisesti ja jättävät siksi paljon vahvemman muistijäljen kuin pelkkien faktojen lateleminen: tutkimusten mukaan sisäistämme tarinamuodoin välitettyä informaatiota jopa kolme kertaa tehokkaammin faktasisältöön verrattuna. Leirinuotioilla onkin vuosituhansien aikana välitetty kertomuksilla tärkeää heimotietoa nuoremmille polville.
Parhaimmillaan yritystarinat synnyttävät tunnesiteen tuotteeseen, halun kuulua niiden joukkoon, jotka käyttävät samaa tuotetta. Kumpaa esimerkiksi sinä juot, Pepsiä vai Cokista? Vai onko sillä väliä? (Eräs nuorimies väitti #muuten aikoinaan, että R-kioskista ostettu Coca-Cola on paremman makuista kuin muualta ostettu!) Vai oletko kenties Apple-fani?
Tunteella on päätöksenteossa iso rooli. Mekanismia ei täysin vielä tunneta, mutta näyttäisi siltä, että monesti tunne ohjaa meitä päätöksen pariin jo paljon ennen kuin itse tiedostamme asian. Miksi emme siis hyödyntäisi tarinoiden tunteita synnyttävää ominaisuutta viestinnässämme?
Kari Tervonen kirjoittaa kolumnissaan että vain joka neljäs kauppa tehdään tuotteiden välisten kovien faktaerojen perusteella. Kolme neljäsosaa valinnoista perustuu vaikutelmiin. Yritystarinoilla luodaan juuri näitä vaikutelmia.
Miten syntyy oiva yritystarina?
Tarina voidaan välittää suullisesti, kirjallisesti tai vaikka kuvallisessa muodossa. Sen fyysisellä muodolla ei siis ole väliä.
Ei myöskään ole yksittäistä tapaa tai kaavaa, jolla saisi kehitettyä voittajatarinan. Tärkeintä on pureutua yrityksen arvoihin – nehän erottavat tekemisesi alan muista toimijoista.
Oleellista ei siis ole se mitä myyt. Asiakkaina osaamme kyllä lukea tuoteselostuksia ja palvelukuvauksia ja tehdä vertailevaa tutkimusta eri ominaisuuksista. Mistä kaipaamme lisätietoa on miksi asioita tehdään juuri sinun yrityksessäsi tietyllä tavalla. Päätöksentekoomme vaikuttaa yhä enemmän se, että löydämme omiin arvoihimme sopivan palveluntuottajan.
Tiedätkö muuten mikä on Kamprad-leivos? No korppu tietenkin. Tarina kertoo oivalla tavalla Ingvar Kampradin filosofiasta Ikean toiminta-ajatuksen takana, smoolantilaisesta säästeliäisyydesta ja arjen konstailemattomuudesta.
Voisiko ajatuksen välittää tehokkaammin globaalin toimijan eri kulttuureissa toimiville alaosastoille? Epäilen ettei smoolantilaisuuden sisin olemus kuulu opetussuunnitelmiin missään päin maailmaa.
Tarinan avulla tämä kuitenkin onnistuu.
Onko tarinan oltava tosi?
Ei välttämättä, jos se tuntuu aidolta ja luo aidon yhteyden asiakkaaseen. Tärkeää on tarinan uskottavuus suhteessa todellisuuteen – pystytkö seisomaan tarinan sanoman takana, vaikka sitä olisikin kevyesti kaunisteltu?
Jo mummini tiesi sanoa, että paras tarina syntyy, jos mukaan laittaa hieman omaa. Joskus tarinaa väritetäänkin yksityiskohdilla, jotka eivät ole täysin todenmukaisia: Heinzin ketsuppipullossa oleva 57 varieties ei tarinan mukaan kerro sloganin syntyhetken tuotevalikoimasta, vaan on yhdistelmä yrittäjän ja tämän vaimon onnennumeroista – ehkä.
Oikeastaan sillä ei ole väliä, miten Heinzin tarina on syntynyt. Olemme valmiita arvostamaan väritettyäkin tarinaa ja vastaanottamaan sen mahdollisesti välittämän viestin, jos se tuntuu aidolta (kuten esimerkiksi Kamprad-leivoksen tapauksessa).
Joskus asiakas ei ymmärrä, että tarina ei olekaan tosi – kun tämä valkenee asiakkaalle, hän saattaa tuntea itsensä huijatuksi. Hyvää tarkoittanut kertomus kääntyykin itseään vastaan, ja mielikuva yrityksestä muuttuu negatiiviseksi.
Myönnän, etten autistipiirteineni täysin ymmärtänyt Heinzin 57 tarkoitusta, ennen kuin kuulin onnennumeroselityksen. Asia ei kuitenkaan ollut niin merkityksellinen, että sen takia olisin tuominnut taloutemme ketsuppihovihankkijan.
Totuus on kuitenkin usein tarua ihmeellisempää. Koska jokainen on yritys on ainutlaatuinen, tarinankerronnalla on mahdollista luoda täysin oman näköistä markkinointia. Aitojakin tarinoita siis löytyy, kaikista yrityksistä. Ne pitää vain löytää.
Mikä on sinun yritystarinasi? Ota yhteyttä, jos kaipaat apua sen kertomiseen.