Tarinat b2b-markkinoinnissa – salainen aseesi vaikuttamiseen

Tarinoilla on paikkansa myös b2b-markkinoinnissa

B2b-maailmassa oletamme ihmisten toimivan rationaalisesti. Päätökset tehdään järkiperustein faktojen pohjalta, eikä b2b-markkinoinnissa tai myyntipuheessa tarvitse vedota tunteisiin. Tärkeintä on bisnekselle transaktioiden kautta tuotettu arvo, eikö?

Yrityspäättäjillä usein tunneside toimittajaan

Meitä hämää ajatus organisaatiosta päätöksentekijänä. Kuvittelemme, että organisaatio päättää asioista, kun todellisuudessa siellä vaikuttavat yksilöt – anteeksi ihmiset – tekevät päätöksiä. Miten arvelette, miten paljon bisnespäättäjä eroaa kuluttajasta, ts. kykenemmekö pukemaan ration päällemme ja jättämään tunteet narikkaan kun aamulla lähdemme työmaalle?

No emme tietenkään. Google on jopa tutkinut asiaa taannoin, ja selvisi, että b2b-asiakkailla on keskimääräistä vahvempi tunneside toimittajiinsa kuin mitä kuluttaja-asiakkailla.

Miksi näin? B2b-asiakkailla on yleensä paljon enemmän hävittävää kuin kuluttajilla sopimusten ollessa pitkiä ja niihin sidottujen summien isoja. Päätöksiä tehdään ei ainoastaan bisnes edellä, vaan myös henkilökohtaisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Jos kovin pahasti tyrii, saattaa samalla tyriä oman uransa ja elantonsa.

Tarinoita kuluttajille – vaiko myös b2b-päättäjille?

Kuluttajamarkkinoinnissa tunteiden tärkeys on ymmärretty. Keinona käytetään tarinoita, joiden tehtävänä on motivoida ja inspiroida. Ne välittävät syvempää tietoa arvoista, joihin voimme samaistua. Näin ne myös luovat yhteisöjä, samanmielisten heimoja, joista ajan saatossa voi kasvaa faneja.

Miksi tarinoita ei voisi hyödyntää myös b2b-markkinoinnissa? Tarinoiden voima on niiden ominaisuudessa tuottaa kokemuksia ja synnyttää tunteita. Tunteet vaikuttavat päätöksentekoomme. Tarinankerronta onkin vaikuttamiskeinona tehokkaampi kuin mitä perinteinen markkinointi ja tyrkytysmyynti – se b2b-toimija, joka osaa tätä hyödyntää, menestyy varmasti.

Miksi käyttäisit tarinoita b2b-markkinoinnissasi?

Tarinat ovat ikiaikainen tapa välittää tietoa ja oppia.

  • Tarina on sisältömuotona meille tuttu, ja siinä muodossa välitetty tieto on siksi erityisen helppo omaksua. Lisäksi ne saavat mielikuvituksemme liikkeelle ja tekevät konseptien ymmärtämisestä helpompaa.
  • Tarinoiden tunteita herättävän ominaisuuden kautta pääsemme itse osaksi tarinaa, sen sijaan että joutuisimme tyytymään pelkästään katsojan rooliin. Jos me koemme tämän yhteyden omia arvojamme vastaavaksi, syntyy tunne luottamuksesta. Luottamus on avaintekijä yritysten välisessä toiminnassa.
  • Tarinat eivät vain välitä tietoa. Hyvät tarinat herättävät keskustelua ja antavat tilaa tulkinnoille. Ne herättävät tunteita ja sitouttavat.

Esimerkkejä erinomaisesta tarinankerronnasta b2b-markkinoinnissa

Apple

Apple ja etätyön ihanuus! Oli ongelma mikä tahansa, Applelta löytyy tietenkin ratkaisu.

Philips

Philips on tehnyt todella vaikuttavan klipin unettomuudesta, jonka perimmäisenä tavoitteena on tehdä näkyväksi pitkään jatkuneen unettomuuden seuraukset. Uniapnea mainitaan sivulauseessa – Philips myy laitteita, joilla vaivaa hoidetaan. Laitteita ei tietenkään markkinoida loppukäyttäjälle, vaan potilaan hoitoa suunnitteleville sairaaloille ja lääkäreille.

Caveat

Josh Greenberg ja Evan Slater, markkinointitoimisto Caveatin perustajat, huomasivat viime vuoden keväällä kaiken mainonnan yhtäkkiä lipsahtaneen raiteiltaan toinen toistaan muistuttavaksi pandemiamössöksi: klipin alkuun soitetaan pianomusiikkia, kuvat ovat herkän kauniita ja sisältävät ainakin yhden auringonnousun sekä muutaman inspiraatiohäsän, ja lopussa katsoja ohjataan mitäänsanomattomalle pandemiasaitille jossa brändi lupaa auttavansa kaikkia.

Kaverit tuottivat tästä sitten parodiaklipin. Erinomainen muistutus meille tekijöille ja tilaajille siitä, että yksilöllisyys ja oma identiteetti ovat kultaa.

Piditkö lukemastasi? Tilaa uutiskirjeemme.

Kuva: Pexels / Dom J

5 tarinatyyppiä pk-yrityksen markkinointiin ja viestintään

Kädet kirjoituskoneella kirjoittavat eri tarinatyyppejä.

Tarinat ovat ehkä jo tuttuja markkinoinnin työkaluja (ainakin jos olet seurannut Aion blogia!). Mutta mistä niitä hyviä tarinoita sitten löytyy? Alla viisi eri tarinatyyppiä, jolla pääset tarinamarkkinoinnissasi alkuun.

1. Syntytarina tai perustamistarina

Kätevin tapa aloittaa tarinoiden kerääminen on muotoilla yrityksesi syntytarina, se miten sinusta ja possestasi tuli te. Mikä teitä yhdisti, mihin te uskoitte, minkä halusitte muuttuvan kun ryhdyitte yhteiseen yritykseen.

Hyviä esimerkkejä tämän kategorian tarinoista ovat esim. Applen, Coca Colan tai Ben & Jerry’s-jäätelöfirman perustamistarinat. Meille suomalaisille tuttu on Einari Widgrénin ja Ponssen tarina.

2. Vaikeuksien kautta voittoon -tarina

Yrittäminen on joskus yhtä ylä- ja alamäkeä. Joskus tuntuu kuin alamäellä ei olisi loppua ollenkaan – mutta juuri ennen lopullista pohjakosketusta suunta kuitenkin muuttuu.

Tiesitkö esimerkiksi että peliyhtiö Rovio oli lähellä kaatumista kun se vihdoin sai julkaistua hittipelinsä Angry Birdsin vuonna 2009? Angry Birds oli vuonna 2003 perustetun yhtiön 52. peli.

Ehkä sinullakin on inspiroiva tarina kerrottavanasi. Minä vaikutuin Virpi Kostiaisen, korppoolaisen muotialan yrittäjän, tarinasta. Vaikka Virpin yrittäjäura on kohdannut monta mutkaa, nainen jaksaa aina vaan puskea eteenpäin. Sama tinkimättömyys näkyy myös Virpin muotoilussa.

3. Bränditarina

Ehkä sinulla on käsissäsi kilpailijoista brändillään erottuva tuote, juuri sellainen joka halutaan siksi, että se edustaa jotain tiettyä maailmankuvaa, johon kuluttaja haluaa identifioitua. Tuote ei välttämättä itsessään ole ominaisuuksiltaan ylivertainen – mutta mielikuva siitä on.

On esimerkiksi moottoripyöriä ja moottoripyöriä. Ja sitten on Harley-Davidsoneja. On kelloja ja Rolexeja. Saksia ja Fiskarsin saksia. Suklaata ja Fazerin sinistä.

Olisiko sinusta THE vauvanvaatevalmistajaksi? Tai kaupungin kovimmaksi hääkampausten tekijäksi? Mikä tekee Sinun brändistäsi ainutlaatuisen?

4. Tuotetarina

Tuotteellasi saattaa olla erikoinen syntytarina. Ehkä tuotteesi on olemassa jotain tiettyä tarkoitusta varten, tai sen taustalla on onnellisten yhteensattumien sarja.

Esimerkiksi Coca-Cola oli alkujaan tarkoitettu päänsärkylääkkeeksi. Laboratorioapulainen kuitenkin söhri sekoitukseen hiilihapotettua vettä, ja kas, cokis näki päivänvalon.

Post it-lappujen liima kehitettiin lentokoneteollisuuden superliimaksi, mutta sen keksijän, Spencer Silverin epäonneksi liima osoittautuikin täydeksi sudeksi. Onneksi tämä ei kuitenkaan lannistanut 3M:n kehittäjiä, ja reilu 10 vuoden päästä epäonnisesta superliimakokeilusta post it-laput näkivät päivänvalon. Kuka meistä pärjää enää ilman näitä työelämässä?

Muita hienoja tuotetarinoita löytyy mm. Kellogg’sin corn flakesien, mikroaaltouunin ja penisilliinin takaa.

5. Asiakastarina

Voimakkaimmillaan tarina on asiakkaan kertomana. Asiakastarina vetoaa parhaimmillaan tunteisiin ja saa potentiaalisen asiakkaan sydämen sykkimään brändillesi.

Asiakastarina voi olla sinun tai viestintäammattilaisen tekemä asiakashaastattelu, jota käytetään eri markkinointimateriaaleissa. Yksinkertaisimmillaan – ja samalla vaikeimmin hallittavana – on asiakkaalta asiakkaalle leviävät word-of-mouth -tarinat.

Miksi asiakastarinat ovat niin tehokkaita? Koska ne jakavat kanssakuluttajamme aidon kokemuksen tuotteesta. Käyttäjän suositus on aina yrityksen ääntä vahvempi.

Näistä viidestä tarinatyypistä on hyvä aloittaa. Ajan mittaan silmä harjaantuu ja alat nähdä tarinoita myös muualla. Jos kaipaat apua, ota yhteyttä!

Kuva: Pexels / Min An

Piditkö lukemastasi? Tilaa uutiskirjeemme.

Mikä on yritystarina ja miksi sinunkin yrityksesi tarvitsee sellaisen?

Mikä on yritystarina? Leirinuotioilla on vuosituhansien aikana välitetty kertomuksilla tärkeää heimotietoa nuoremmille polville. Yritystarinoilla viestitään asiakkaille yrityksen erottavista tekijöistä.

Harva tuote tai palvelu on niin uniikki, että se itsessään erottuisi kilpailijoiden vastaavista.

Siksi tarvitsemme tarinoita. Tarinoilla välitetään syvempää tietoa yrityksen identiteetistä sekä visiosta ja arvoista, jotka tasavarmasti erottavat meidät kilpailijoistamme. Tarinat rakentavat merkityksiä brändin ympärille ja luovat näin lisäarvoa asiakkaille.

Tarina luo tunteen – ja vakuuttaa

Tarinoihin liittyy olennaisesti tunne – ne aiheuttavat emotionaalisen reaktion, puhuttelevat useampaa aistia samanaikaisesti ja jättävät siksi paljon vahvemman muistijäljen kuin pelkkien faktojen lateleminen: tutkimusten mukaan sisäistämme tarinamuodoin välitettyä informaatiota jopa kolme kertaa tehokkaammin faktasisältöön verrattuna. Leirinuotioilla onkin vuosituhansien aikana välitetty kertomuksilla tärkeää heimotietoa nuoremmille polville.

Parhaimmillaan yritystarinat synnyttävät tunnesiteen tuotteeseen, halun kuulua niiden joukkoon, jotka käyttävät samaa tuotetta. Kumpaa esimerkiksi sinä juot, Pepsiä vai Cokista? Vai onko sillä väliä? (Eräs nuorimies väitti #muuten aikoinaan, että R-kioskista ostettu Coca-Cola on paremman makuista kuin muualta ostettu!) Vai oletko kenties Apple-fani?

Tunteella on päätöksenteossa iso rooli. Mekanismia ei täysin vielä tunneta, mutta näyttäisi siltä, että monesti tunne ohjaa meitä päätöksen pariin jo paljon ennen kuin itse tiedostamme asian. Miksi emme siis hyödyntäisi tarinoiden tunteita synnyttävää ominaisuutta viestinnässämme?

Kari Tervonen kirjoittaa kolumnissaan että vain joka neljäs kauppa tehdään tuotteiden välisten kovien faktaerojen perusteella. Kolme neljäsosaa valinnoista perustuu vaikutelmiin. Yritystarinoilla luodaan juuri näitä vaikutelmia.

Miten syntyy oiva yritystarina?

Tarina voidaan välittää suullisesti, kirjallisesti tai vaikka kuvallisessa muodossa. Sen fyysisellä muodolla ei siis ole väliä.

Ei myöskään ole yksittäistä tapaa tai kaavaa, jolla saisi kehitettyä voittajatarinan. Tärkeintä on pureutua yrityksen arvoihin – nehän erottavat tekemisesi alan muista toimijoista.

Oleellista ei siis ole se mitä myyt. Asiakkaina osaamme kyllä lukea tuoteselostuksia ja palvelukuvauksia ja tehdä vertailevaa tutkimusta eri ominaisuuksista. Mistä kaipaamme lisätietoa on miksi asioita tehdään juuri sinun yrityksessäsi tietyllä tavalla. Päätöksentekoomme vaikuttaa yhä enemmän se, että löydämme omiin arvoihimme sopivan palveluntuottajan.

Tiedätkö muuten mikä on Kamprad-leivos? No korppu tietenkin. Tarina kertoo oivalla tavalla Ingvar Kampradin filosofiasta Ikean toiminta-ajatuksen takana, smoolantilaisesta säästeliäisyydesta ja arjen konstailemattomuudesta.

Voisiko ajatuksen välittää tehokkaammin globaalin toimijan eri kulttuureissa toimiville alaosastoille? Epäilen ettei smoolantilaisuuden sisin olemus kuulu opetussuunnitelmiin missään päin maailmaa.

Tarinan avulla tämä kuitenkin onnistuu.

Onko tarinan oltava tosi?

Ei välttämättä, jos se tuntuu aidolta ja luo aidon yhteyden asiakkaaseen. Tärkeää on tarinan uskottavuus suhteessa todellisuuteen – pystytkö seisomaan tarinan sanoman takana, vaikka sitä olisikin kevyesti kaunisteltu?

Jo mummini tiesi sanoa, että paras tarina syntyy, jos mukaan laittaa hieman omaa. Joskus tarinaa väritetäänkin yksityiskohdilla, jotka eivät ole täysin todenmukaisia: Heinzin ketsuppipullossa oleva 57 varieties ei tarinan mukaan kerro sloganin syntyhetken tuotevalikoimasta, vaan on yhdistelmä yrittäjän ja tämän vaimon onnennumeroista – ehkä.

Oikeastaan sillä ei ole väliä, miten Heinzin tarina on syntynyt. Olemme valmiita arvostamaan väritettyäkin tarinaa ja vastaanottamaan sen mahdollisesti välittämän viestin, jos se tuntuu aidolta (kuten esimerkiksi Kamprad-leivoksen tapauksessa).

Joskus asiakas ei ymmärrä, että tarina ei olekaan tosi – kun tämä valkenee asiakkaalle, hän saattaa tuntea itsensä huijatuksi. Hyvää tarkoittanut kertomus kääntyykin itseään vastaan, ja mielikuva yrityksestä muuttuu negatiiviseksi.

Myönnän, etten autistipiirteineni täysin ymmärtänyt Heinzin 57 tarkoitusta, ennen kuin kuulin onnennumeroselityksen. Asia ei kuitenkaan ollut niin merkityksellinen, että sen takia olisin tuominnut taloutemme ketsuppihovihankkijan.

Totuus on kuitenkin usein tarua ihmeellisempää. Koska jokainen on yritys on ainutlaatuinen, tarinankerronnalla on mahdollista luoda täysin oman näköistä markkinointia. Aitojakin tarinoita siis löytyy, kaikista yrityksistä. Ne pitää vain löytää.

Mikä on sinun yritystarinasi? Ota yhteyttä, jos kaipaat apua sen kertomiseen.

Oh yes, me niin rakastamme hyvää tarinaa!

Hyvä tarina aiheuttaa meissä kemiallisen myrskyn, oikean oksitosiiniaallon.

Moni viestintäopas tuputtaa meille tarinankerrontaa keinoksi sisältömarkkinoinnissa. Mukaansatempaava, hyvä tarina muuttavat väitetysti asenteitamme, uskomuksiamme ja käyttäytymistämme.

Fine. Yleensä väite jää tähän, eikä sitä perustella millään faktalla. Tai no, joo, tarinat luovat ”siltoja ihmisten välille ja tutustuttavat meidän heidän tapoihinsa” yms. yms.

Minusta tämä kuulostaa kovin mutu-tyyppiseltä selitykseltä.

Löysin kuitenkin interneetin ihmeellisestä maailmasta Harvard Business Reviewn artikkelin, joka luo jonkinlaisen tieteellisesti uskottavan selityksen tarinoiden voimalle.

Se ei ole pelkkää kuvitelmaa – vaan kemiaa!

Tie ihmisten sydämeen käy aivojen kautta. Hyvä tarina aiheuttaa nimittäin meissä oksitosiiniaallon.

Oksitosiini edistää empatian tunnetta. Empatia taas saa meidät samastumaan tarinan henkilöihin. Koukuttavan tarinan jälkeen päädymme kuin vaivihkaa toistamaan tarinan sankareiden tunteita ja käytöstä – haluamme tehdä samoja asioita, ostaa samoja tuotteita kuin sankarimme.

Tarinoilla onkin helpompi vakuuttaa kuin puhtaalla datalla. Puhdas data on vaikea ymmärtää, eikä siihen oikein voi samastua.

Tämä tarkoittaa sitä, että se miten sanot, on aivan yhtä tärkeää kuin se, mitä sanot.

Jos siis vain voit, kerro se tarinan avulla. Ja koukuta lukijasi!

Kuva: FreeImages.com/Jean Scheijen

Tunne on tärkein – myös viestinnässä

Tarina välittää tehokkaasti tunteen, jota tarvitaan päätöksenteossa.Tunne on tärkeää, jos haluamme vaikuttaa viestinnällämme.

Brexit-äänestys on tästä hyvä esimerkki. Järjellä ei ollut lopputuloksen kannalta mitään merkitystä, päätös tehtiin tunteella.

Tutkimus on osoittanut, että onnelliset ihmiset ovat haluttomia vaarantamaan onnellisuuden tunteensa. He eivät tee päätöksiä, joiden lopputulema on epävarma tai heille epäsuotuisa.

Tyytymättömät ihmiset ovat taas valmiimpia ottamaan riskiä. Heillä ei ole mitään hävittävää, joten peliin voidaan laittaa kaikki. Tyytymättömyys johtaa pikavoittojen tavoitteluun, jotka yleensä edellyttävät myös suurempaa riskinottoa.

Media onnistui maalaamaan EU:sta hyvin negatiivisen kuvan brittiyleisön silmissä. Jopa niinkin, että äänestystulos taisi olla yllätys myös Ei-puolen kampanjajohtajille.

Tarina välittää tiedon lisäksi tunteen

Miten viestinnällä sitten vedotaan tunteisiin? No kertomalla tarinoita. Mitä vahvemman tarinan onnistut kertomaan, sitä voimakkaamman muistijäljen jätät vastaanottajaan. Tarinaan eläytyminen myös synnyttävät vahvaa ryhmätunnetta, ja vahvistaa yhteenkuuluvuutta.

Tarinat ovat vanha tapa välittää tietoa. Ennen lukutaitoa nuoremmille sukupolville välitettiin selviytymisen kannalta tärkeitä tietoja ja taitoja nuotion ääressä. Nyt opimme mm. empatiaa lukemalla kaunokirjallisuutta.

Brexit-äänestyksen tulos kertoo, että faktalla on hyvin vaikeata kontrata tunnetta. Yhteinen tarina kun luo luottamusta.

Olisikohan Kyllä-puoli menestynyt paremmin, jos se olisi myös vedonnut tunteisiin? Jos se vaikka olisi esittänyt jäsenyyden edut tai eron haitat yksilön kannalta? Kertonut nuorten menetetyistä mahdollisuuksista yhteisillä työmarkkinoilla?

No, se pohdiskelu on nyt myöhäistä. Mutta oppi kannattaa silti ottaa talteen! Tunne ennen faktaa!

 

Kuva: FreeImages.com/Fabio Pusterla