Tarinaa käytetään sekä hyvässä että pahassa – rokotevastainen liike on tarinamarkkinoinnin mestari

Rokotevastainen liike käyttää taitavasti tarinoita omassa propagandassaan, vaikka rokotteet todistettavasti pelastavat tappavilta sairauksilta. Kuvassa annetaan rokote.

Katsoin viime viikolla Anna Nordbeckin ja Malin Olofssonin erinomaisen ruotsalaisen dokkarin Vaccinkrigarna (Rokotevastaisuuden soturit). Se kertoo rokotevastaisen liikkeen noususta ja kasvusta mittasuhteisiin, jossa globaali kansanterveys on vaarassa.

Ymmärtäisin kiihkoilun ehkä amerikkalaisilta, joilla koulussa ainoina pakollisina aineina on englannin kieli ja Yhdysvaltojen historia. Mutta se että myös minun viiteryhmäni, saman koulujärjestelmän läpikäyneet tolkun ihmiset voivat tässä maassa hurahtaa moiseen salaliittoretosteluun, on täysin käsittämätöntä.

Katsoinkin dokkarin viestijän hattu päässä: millä keinoilla saadaan massat liikkeelle vastaavalla tavalla? Millä herätetään mielenkiinto ja ujutetaan vähintäänkin outoja ajatuksia fiksujen ihmisten mieleen?

Yksilön kokemus tärkeä

Paljastui, että liikkeen vaikuttavuus syntyy tarinoista: aatteen kannattajille on tärkeää kunkin yksilön KOKEMUS, ei se, perustuuko kokemuksesta johtuvat päätelmät tieteeseen vai ei. Itse asiassa koko tutkimus, josta liike sai alkunsa, on sittemmin todettu pätemättömäksi ja tutkimuksen tehnyt tohtori, Andrew Wakefield, on menettänyt oikeutensa toimia lääkärinä.

Rokotevastaista kampanjaa käydäänkin riipaisevilla tarinoilla lapsista, jotka ovat sairastuneet autismiin (tai ihan mihin tahansa muuhun) juuri saatuaan MPR-rokotteen. Tässä on kyse kuitenkin ajallisesta yhteensattumasta, autismi todetaan yleensä samassa iässä jolloin myös rokote annetaan. Mitään viitteitä rokotteen ja sairastumisen yhteydestä ei laajoissakaan tutkimuksissa ole löytynyt.

Wakefield ei ole pystynyt 12 potilaan otannastaan tieteellisesti todistamaan yhteyttä rokotteen ja sairastumisen välillä. Sen sijaan hän puhuu siitä, että kuunteli huolestuneita vanhempia ja antoi heille tunteen siitä, että joku välitti. Toimittajan haastaessa häntä tutkimuksen tuloksista hän tyytyy toistamaan ”The parent’s story is valid”.

Kuulluksi tulemisen kokemus on siis hyvin voimakas luottamusta herättävä tekijä, huolestuneille vanhemmille jopa tieteellistä tutkimusta tärkeämpi.

Vanhemmille tarjolla synninpäästö

Dokumenttisarjassa haastatellaan Christopher Gillbergiä, autismia tutkinutta lasten- ja nuortenpsykiatrian professoria, joka kertoo, että aiemmin autismia pidettiin vanhempien syynä. Tunnekylmät äidit kasvattivat mieleltään järkkyneitä lapsia – mikä syyllisyyden taakka vanhemmille sysättiinkään!

Tästä näkökulmasta Wakefieldin tarjoama selitys sairastumiselle on varmasti otettu avosylin vastaan. Kukaan ei halua kantaa syyllisyyttä lapsensa sairastumisesta ja rokotteesta saatiin helppo syntipukki.

Vanhemmille Wakefieldistä tuleekin näin tarinan (traaginen) sankari joka epätoivoisesti taistelee hyväksi uskomansa asian puolesta. Hänen alistunut asemansa kaltoinkohdeltuna ex-lääkärinä ja tutkijana on omiaan herättämään kohderyhmän sympatiaa. Wakefieldiä pidetäänkin liikkeen parissa jonkilaisena rocktähtenä, jota globaali eliitti pitää sylkykuppinaan.

Tarinan viattomat uhrit ovat tietenkin sairastuneet lapset, kun taas rokotteet ja niiden taustalla häärivä lääketeollisuus ja päättäjät joutuvat pahiksen rooliin. Koossa on kaikki klassisen tarinan ainekset!

Liike puhuu propagandasta, ei viestinnästä

Nordbeck ja Olfsson onnistuivat soluttautumaan amerikkalaisen rokotevastaisen liikkeen sisäpiiriin ja tutustuivat mm. liikkeen somestrategiasta vastaavaan Dana Gormaniin.

Gorman paljastaa miten propagandaa tehdään – sana on Gormanin itsensä käyttämä. Tärkeää on, ettei tietoa etsivälle heti paljasteta kaikkia riskejä, vaan häneen istutetaan epäilyksen siemen. Vanhemmat on saatava epäilemään ovatko he varmasti kaivaneet esiin tarpeeksi tietoa lastensa hyväksi; voisiko esimerkiksi se että lapsi joutuu käyttämään astmapiippua olla rokotteiden syytä.

Pikku hiljaa epäilystä aletaan syventää ja ruokkia klikkiotsikoilla (tyyliin kuvapari, jossa ’ennen’-versiossa on hymyilevä lapsi ja ’jälkeen’-versiossa pienen pieni ruumisarkku). Lopulta vanhempi on koukussa.

Mietin haluaisinko itse kuulla olleeni propagandan kohde – se kuulostaa jotenkin kamalan rumalta. Ihan kuin minua olisi vedetty höplästä. Pidetty tyhmänä. Okei, pyrin omassa työssäni myös vaikuttamaan ja mietinkin pitkään miten se eroaa tästä, paitsi siinä että minun käyttämät keinot eivät ole yhtä härskejä ja tavoite yhtä perverssin nurinkurinen. Antaisinko osaamiseni rokotevastaiseen kampanjaan? En ikinä. Ennemmin pistäisin putiikin ja kiinni ja menisin kunnon töihin.

Miten tähän voisi vastata?

Samalla mitalla, sanoisin.

Tiedeviestinnässä kompastutaan usein siihen, että asiat esitetään kylmänä faktana. Meillä on kuitenkin suuri tarve tarinoille – mitä enemmän tunteita tarinat liikuttavat, sitä vaikuttavampia ne ovat ja sitä paremmin ne jäävät mieleemme. Faktat on helppo ohittaa ja unohtaa, koska ilman kehystarinaa niillä on vaikea herättää tunteita.

Rokoteasiassa ongelmana on, että mitä parempi rokotekattavuus, sitä vähemmän meillä on klikkiotsikkotarinoita kerrottavana. Rokotteet ratkovat taruntatautiongelman niin tehokkaasti, ettei itse ongelman vakavuutta enää hahmota. Tuhkarokko, sikotauti ja vihurirokko tiivistyvät tänään vaarattomaan kirjainlyhenteeseen, emmekä osaa pelätä niiden mahdollisesti aiheuttamia vakavia seurauksia kuten keskushermoston vaurioita, lapsettomuutta, sikiön pysyviä vaurioita tai jopa kuolemaa.

Esimerkiksi New York Times tekee hyvää työtä koronauutisoinnissaan. Lehti pyrkii järjestelmällisesi antamaan kasvot sairaudelle. Kaunis ”Those we’ve lost” -sarja nostaa lyhyillä muistokirjoituksilla esiin koronaan kuolleita ja pitkää covidia sairastavien oireita  esitellään henkilökuvilla. Terveydenhoidon tukalaa tilannetta valotetaan ”Death, through a nurse’s eyes” -videolla (itkin #muuten tätä katsoessa).

Päivittäinen lounastaukoni kuluu Hesarin koronatilaston parissa. Jotain jää kuitenkin puuttumaan – keitä lukujen taakse piiloutuu? Ehkä tämän konkretisointi auttaisi jaksamaan jopa kiristyneitä rajoituksia.

Kuva: Canva

Piditkö lukemastasi? Tilaa uutiskirjeemme.

Jaa tämä myös kavereillesi!

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.