Mitä sinun brändilupauksesi kertoo sinusta? Vai kertooko mitään?
Kertooko brändilupauksesi jotain sinusta ja yrityksestäsi, vai syökö se pikemminkin uskottavuuttasi?
Lupaatko esimerkiksi olevasi ammattitaitoinen ja moderni, ehkä jopa asiakaslähtöinen?
Vai tarjoatko kenties luotettavaa ja osaavaa palvelua?
Erotu teoilla, älä sanoilla
Epäilen vakuuttaako näiden itsestäänselvyyksien lateleminen yhtäkään asiakasta. Ihan kuin joku haluaisi ostaa epäluotettavalta kieroilijalta ammattitaidotonta ja tylyä palvelua.
OLE ammattitaitoinen, luottamuksen arvoinen, seuraa aikaasi. Rakasta asiakkaitasi.
Anna sen sijaan näiden määreiden näkyä toiminnassasi. Älä vain luettele adjektiiveja, vaan OLE ammattitaitoinen, luottamuksen arvoinen, seuraa aikaasi. Rakasta asiakkaitasi.
Jos lupaat, lupaa helpotusta
Jos lupaat, lupaa jotain josta on hyötyä asiakkaallesi. Jotain, jota ilman asiakas ei tule toimeen.
Apua, esimerkiksi. Kumppanuutta, rinnalla kulkemista. Yhdessä oppimista.
Lupauksella teet itsestäsi haluttavan. Joko niin, että sinut on pakko saada, tai että sinuun on pakko saada samastua.
Mieti siis tarkkaan, miten muotoilet brändilupauksesi. Itsestäänselvyyksistä tulee helposti koomisia.
Valtionvarainministerin puolihuolimattomasta puudelista on tullut yritysmaailmassakin käypää tavaraa.
”Sori siitä, emme missään nimessä hyväksy tämän tyyppistä toimintaa” näyttäisi olevan vakiovastaus kriisissä kuin kriisissä. Anteeksipyyntöä vahvistetaan selittämällä, että tapahtunut on kunkin kyseessä olevan yrityksen toimintaperiaatteiden vastaista.
Minua mietityttää se, minkälaiset toiminnanohjausprosessit yrityksessä on, jossa toimintaperiaatteiden ja annettujen ohjeiden räikeä rikkominen on mahdollista. Miten toimii valvonta, missä ovat sisäiset tarkastajat, missä compliance.
Suurin kysymys on kuitenkin se, miten kaikki on ollut mahdollista? Miksi kukaan ei reagoinut? Millä lailla näitä yrityksiä on johdettu, ettei johto ole ollut selvillä tapahtumista?
Vai onko sittenkin ollut? Ja jos näin, miksi kenenkään omatunto ei ole puhunut?
Anteeksi pitää pyytää. Mutta sitä pitää myös tarkoittaa.
Osaatko valaista sisältösi oikealla tavalla niin, että kohderyhmä ottaa sen omakseen?
”Tuota vain kohderyhmällesi relevanttia sisältöä”, todettiin taannoin yhdessä tilaisuudessa, johon osallistuin.
Mistä tietää, minkälainen sisältö on kohderyhmän kannalta relevanttia? Keräsin alle muutaman vinkin sisällön kohdentamiselle.
Ketä haluat puhutella?
Mieti, kenelle olet tuottamassa sisältöä. Kaikki lähtee kohderyhmän tuntemisesta.
Sanotaan, että kirjoitat blogia. Kirjoitatko sitä potentiaaliselle asiakkaallesi? Koskettaako sisältösi jollain lailla häntä henkilökohtaisesti? Ihan varmasti?
Vai haluatko ehkä sittenkin tehdä vaikutuksen omaan ammattiryhmääsi?
Ei hätää, olemme kaikki astuneet samaan miinaan. Eikä sillä, brändinrakentaminen on ok ja jopa välttämätöntä, jotta voisit erottautua kilpailijoistasi. Mutta tuotatko samalla lisäarvoa asiakkaallesi?
Se mikä puhuttelee kollegoiltasi, opiskelukavereiltasi tai kilpailijoitasi, ei välttämättä kiinnosta asiakastasi. Kovin kantaaottava sisältö voi jopa karkottaa potentiaalisen ostajan.
Jos kohderyhmäsi tarpeet eivät selviä mutulla, sitä kannattaa kysyä ihan suoraan. Miten haluaisit, että palvelemme sinua?
Houkutteleeko viestisi vastaanottajaa?
Jos asetat itsesi viestin vastaanottajan asemaan, onko sanomaasi helppo lähestyä? Ymmärtääkö vastaanottaja, mitä haluat hänelle kertoa?
Blogin tms kieli kannattaa sovittaa kohderyhmälle sopivaksi. Älä puhu strategioista, jos haluat tavoittaa mikroyrittäjiä. Puhu enemmin tavoitteiden asettamisesta ja suunnitelmista niiden saavuttamiseksi. Jos taas haluat napata onkeesi talousjohtajan, strategiajorinat toimivat jo ihan eri tavalla.
Ja vältä alasi salakieltä, se ei yleensä avaudu kuin kilpailijoillesi.
Toimiva sisältö on myös helposti silmäiltävissä – verkko tursuaa mielenkiintoisia artikkeleita eikä aika millään riitä kaikkien lukemiseen. Helppolukuisuus on siis valttia. Tekstiä kevennät ilmavilla kappaleilla ja väliotsikoinnilla. Ja muista kiteyttää!
Eikä mikään tietenkään rajoita sisältöäsi pelkkään tekstiin 🙂 Kliseen mukaan kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa.
Löytääkö kohderyhmäsi sisältösi?
Kovimmat tuotantokustannukset syntyvät sisällöstä, jota kukaan ei lue.
Varmistathan, että sisältösi jaetaan tehokkaasti – kaikissa niissä kanavissa, joissa asiakkaasi liikkuvat. Luonnollisesti kullekin kanavalle sopivassa muodossa! Käytä kuvia, ne keräävät klikkauksia huomattavasti enemmän kuin puhtaat linkkijaot.
Sisältö kannattaa myös tehdä hakukoneelle houkuttelevaksi – yleensä ne kikat, mitkä toimivat lukijankin kannalta lukemista helpottavina asioina, toimivat myös hakukoneelle.
Väliotsikot ja kuvat ovat valttia, aivan kuten avainsanojen käyttökin. Älä kuitenkaan ryöstöviljele avainsanaasi, ettei lukunautinto kärsi. Wordissä on kätevä toiminto, jolla lasket helposti usein toistuvat sanat; jos korostuksia alkaa näkyä joka rivillä, kannattaa kokeilla synonyymejä.
HS pohdiskeli viikonloppuna verkossa syntyviä vihapuheita. Asiantuntija toteaa, että kun emme näe keskustelukumppanimme eleitä ja kuule äänenpainoja, emme osaa reagoida totuttuun tapaan ja saatamme helpommin ylittää epäkohteliaan käytöksen kynnyksen.
Selän takaa on helpompi siis puhua paskaa.
Eikä vain paskaa. Kun suora katsekontakti katoaa, on helpompi puhua ihan mistä vain. Valehdellessaan ihminen esimerkiksi välttää katsekontaktia.
Joka tapauksessa, juttu toi mieleen kuusivuotiaan poikani. Hän on jo pitkään osannut hyödyntää automatkamme tunnustaakseen päivän aikana tekemänsä kolttoset.
Takapenkiltä kun on helppo kertoa siitä, kun ”ei ehtinyt” aamunavaukseen (=hänet poistettiin riehumisen takia), tai siitä, että nyt se rakkaus iski. Kun pysäköin auton parkkihalliin, asia on hänen kohdallaan jo loppuun käsitelty ja keskustelun aihekin vaihtunut pariin otteeseen.
Selälleni on selvästikin helpompi avautua kuin jos saman tekisi kasvotusten ruokapöydässä.
Katsekontaktin puuttumisen hyödyntäminen (lue tässä kohtaa ”mänttinä toimiminen verkossa vihapuheita suoltamalla”) taitaa siis olla ihmiselle hyvin tyypillistä. En puolustele sitä mitenkään, mutta mänttiys taitaa asua meissä. En voi kuin yhtyä HS:n käyttämän asiantuntijan neuvoon – jos nettikeskustelu kuohahduttaa, istu alas, hengitä ja rauhoitu, ennen kuin kippaat täyslaidallisen kaverin niskaan.
Somessa yritys luo brändimielikuvaa osallistumalla aktiivisesti keskusteluun. Ei riitä, että omia sisältöjä jakaa ”logon takaa”, ilman omaa ääntä. Yrityksen pitää myös olla valmis ottamaan kantaa ja seistä oman sisältönsä takana.
Loistava esimerkki tämäntyyppisestä arvoviestinnästä on viime viikolla Orklan Foods Finlandin Emma Vironmäen jo lentäväksi lauseeksi muodostunut ”Ei haittaa meitä” -kuittaus Twitterissä yhtiön mainosvideosta syntyneeseen rasistiseen keskusteluun.
”Ei haittaa meitä” vastaa Orkla Foods Twitterissä junailtuun tuoteboikottiin.
Mainosvideo (joka jo itsessään on erinomainen esimerkki arvoviestinnästä!) sai alkuun aikaan kovaa kritiikkiä monikulttuurista Suomea vastustavissa tahoissa. Orklan kuittaus kuitenkin nosti vastaliikkeen – ja kyllä, meilläkin ostetaan jatkossa vain Felixin ketsuppia.
Tässä ajassa teko on erityisen rohkea. Seurasin keskustelua livenä, ja en voi kuin ihmetellä vastustajien sanavalintoja. Orklan Vironmäkikin myöntää, että katui viestiään hetken ennen kuin tukea alkoi sadella. Nostan hattua Vironmäelle, rohkeasti tehty – riskeistä huolimatta!
Arvoviestintä vaatiikin yritykseltä rohkeutta. Polarisoituneessa yhteiskuntakeskustelussamme se tarkoittaa usein puolen valitsemista ja sen tosiasian hyväksymistä, että osa (potentiaalisista) asiakkaista suivaantuu kannanotosta niin paljon, ettei enää osta yhtiön tuotteita.
Onko yrityksellä varaa siihen? Mielestäni on. Haluaisin nähdä kaikenlaiset äärimielipiteet ohimenevänä ilmiönä – maailma muuttuu meistä riippumatta. Monikulttuurisuus on tosiasia ja tämänkin kohu unohtuu. Orklan vahva arvovalinta sen sijaan ei.
Viestijänä olen ylpeä rohkeudestasi, Emma Vironmäki! Kolmella sanallasi piirsit mieliimme kuvan Orklasta vastuullisena toimijana. Hienosti tehty!
Ja jos vastaan kysymykseen suoraan, niin molemmat. Olen nimittäin sitä mieltä, että Facebookilla ja Twitterillä on eri käyttötarkoitukset.
Seurasin alkuviikosta Twitterissä keskustelua siitä, kumpi parempi, FB vai Twitter. Molemmilla palveluilla oli luonnollisesti omat vankat kannattajansa. Twitter-fanit tosin olivat kanavasta riippuen ehkä yliedustettuina 🙂
Minä lukeudun visertäjiin. Ei sillä, ettenkö myös käyttäisi Facebookia; siellä on kiva käydä tykkäämässä kaverin lomakuvista tai naureskella hauskoja videopätkiä, mutta harvemmin olen törmännyt analyyttiseen keskusteluun FB:ssa.
Tykkäyksiä saattaa kyllä tulla, mutta muutamaa kysymystä lukuunottamatta keskustelu on yleensä hyvin niukkaa. Sitä taas syntyy Twitterissä useinkin – vaikka sanottavan on mahduttava 140 merkkiin.
Twitterin laaja paneelikeskustelu…
Twitterissä minua viehättää etenkin keskusteluun osallistuvan yleisön laajuus. Koskaan ei tiedä kuka nappaa kommenttiisi. Käytännössä voit jutustella kenen kanssa tahansa. Maailma ikään kuin pienenee, kaikki ovat ulottuvillani.
Usein vaihdan Twitterissä ajatuksia oman alani asiantuntijoiden kanssa. Ja toki monen muunkin; se tuokin keskusteluun useita eri sävyjä ja laajentaa parhaimmassa tapauksessa näkökulmaa.
Twitterissä seuraamiseni onkin hyvin laajaa. Mukaan mahtuu paljon politiikan konkareita, viestijöitä, yhteiskuntavaikuttajia, isiä, äitejä, opiskelijoita, työssäkäyviä, yrittäjiä, oloneuvoksia… kaikenlaista mielenkiintoista. Muutama brändikin. Hyppään keskustelusta toiseen sen mukaan missä on vilkkain pöhinä minua kiinnostavasta aiheesta. Ja niitä on paljon!
…vai Facebookin luokkakokous?
Facebookini taas muistuttaa enemmän luokka- tai sukukokousta, siellä saan korkeintaan lähipiiriin lämpeämään. Käyttöni on konservatiivista, Facebook on minulle hyvin henkilökohtainen kanava.
Liikun FB:ssa siksi paljon pienemmissä piireissä kuin Twitterissä. Jo profiilini on viritetty niin, ettei siihen lähipiiriin kuulumattomat pääse tutustumaan. Kavereiksi hyväksyn yleensä vain niitä ihmisiä joiden kanssa koen saavuttaneeni jotain syvempää kuin työpaikan kahviautomaatilla vaihdetun nopean moi-moin.
Lyhyesti molemmat palvelut täydentävät toisiaan. Twitter on minulla keskustelua varten, Facebook yhteydenpitoa varten.
Kumpi on sinun suosikkisi? Kumman valitset, Twitterin kuuman paneelikeskustelun vai Facebookin tutun ja turvallisen luokkakokouksen? Kaipaatko kunnon väittelyä vai janoatko peukkuja?
Twitter on toimitusjohtajansa Jack Dorseyn mukaan päättänyt säilyttää 140 merkin maksimin twiiteissä.
Rajattu merkkimäärä on Twitterille hyvin tyypillinen ominaispiirre ja se takaa Dorseyn mielestä nopean ja välittömän tavan viestiä.
Olen samaa mieltä Dorseyn kanssa. Minä pidän rajauksesta. Se pakottaa minut keskustelijana ajattelemaan tarkkaan mitä haluan sanoa, kiteyttämään viestini ja pohtimaan muotoilun selkeyttä.
Kaikki eivät tietenkään tästä piittaa, mutta se on siis mahdollista – jos niin haluaa. Kiteyttäminen tosin vaatii tietyntyyppistä kielellistä ja käsitteellistä nokkeluutta ja taitoa, jota karttuu vain harjoituksen myötä.
Merkkiraja myös estää pitkät jaarittelut ja pitää keskustelun elävänä. Pieniä keskustelun helmiä syttyy sinne tänne palvelua pitkin päivää; niihin on helppo tarttua, kun ei tarvitse lukea pitkiä sepustuksia ymmärtääkseen mistä on kyse.
Yhtä nopeasti jutustelut sammuvat kun uusia aiheita pulpahtelee pinnalle. Twitter on kuin raikas pöytäkeskustelu hyvien ystävien seurassa: kaikilla on jotain sanottavaa, kaikki pääsevät ääneen, kaikkia kuunnellaan.
Kiitos siis Twitter tästä – 140 merkkiä riittää. Nyt ja iankaikkisesti.
Somea ja coffeeta mm. työntekijälähettilyyden ympäriltä @somecoffee
Osallistuin viime viikolla Someco Oy:n järjestämään erinomaiseen Somecoffee-tilaisuuteen, jossa keskusteltiin, niin no, mistäpä muusta kuin some-viestinnästä ja -markkinoinnista.
Eräs käsitelty aihe oli työntekijälähettilyys. Lyhyesti kyse on työntekijöiden toimesta tapahtuvasta vapaaehtoisesta yrityksen tuotteiden tai palveluiden markkinoinnista tai sen brändin puolesta puhumisesta esimerkiksi sosiaalisen median verkostoja hyödyntäen. Usein tämä on unohdettu ja hyödyntämätön markkinointiresurssi.
Ilmiönä työntekijälähettilyys ei ole uusi, kylläkin someajan vahvasti esiin nostama keino. Ihmiset ovat aina kiinnostavampia kuin itse brändi, ja usein myös paljon luotetumpia tiedonlähteitä kuin yritys. Eikä mikään ihme, miksi kukaan jakaisi sellaisen yrityksen sisältöjä, johon ei itse usko? Koska takaraivoon on painettu haulikko? Tuskinpa.
Miten jengi saadaan mukaan?
Kun lähettilyyttä lähdetään rakentamaan, muutama tekninen yksityiskohta kannattaa selvittää.
Henkilöstön pitää kokea, että heillä on ylimmän johdon tuki sisältöjen jakamiselle – työajalla osana työnkuvaa. Ylimmän johdon esimerkki toimii tässä erinomaisena kannusteena.
Henkilöstön pitää kokea, että heillä on ylimmän johdon tuki sisältöjen jakamiselle – työajalla osana työnkuvaa
Myös henkilöstön osaaminen pitää varmistaa; työnantajan postauksia jakaessa saattaa iskeä suorituspaniikki – sanonko nyt varmasti oikein, voiko joku tulkita viestini väärin. Pidä siis huoli, että some-ohjeistuksenne on ajan tasalla ja kaikkien saatavilla.
Luottamus ja avoimuus työntekijälähettilyyden kulmakiviä
Lähettilyyttä ei voi ostaa, vaan se perustuu luottamukseen ja avoimuuteen. Suurin lähettilyyttä edistävä tekijä onkin korkea työhyvinvointi.
Jollei työpaikalla viihdytä ja työtä koeta mielekkääksi, on turha kuvitella, että siitä riemuiten kerrottaisiin eteenpäin kavereille. Firman sisällön jako on kuitenkin aina jonkinlainen suositus – tää on hyvä juttu, osta tää!
Hyvä työhyvinvointi taas rakentuu hallinnan tunteesta ja vaikutusmahdollisuuksista. Molemmat ovat kytköksissä hyvään johtamiseen, kuten tavoitteiden ja toimintatapojen selkeyteen.
Tilaisuuteen osallistuneen panelistin sanoja lainaten: ”Jos hoidat sisäisen hyvinvoinnin hyvin, saat myös jengiä mukaan viestintään.”
Kriisissä tärkeää on aktiivisuus ja avoimuus. ”Kerro heti kaikki mitä tiedät” on hokema, jota on syytä noudattaa. Asiat kun tuppaavat tupsahtaa julkisuuteen joka tapauksessa.
Kun faktoja nousee ripotellen esiin, yleisössä saattaa herätä epäluulo kriisin osallisena olevaa toimijaa kohtaan. Onko organisaatiolla jotain salattavaa, kun se ei kerro asioita heti?
Usein meiltä kuitenkin puuttuu uskallus olla avoimia. Kiinnijääminen ja mokailu on noloa, ja ensimmäinen selkärankareaktiomme on piiloutuminen. Kerrommekin vain sen, mitä kysytään, ja senkin mielellään monitulkintaisessa muodossa.
Se tuo hallinnan tunteen, joka kuitenkin on harhaa. Tätä peliä ei voi voittaa jättäytymällä sen ulkopuolelle.
Viestinnän ongelmat ovat usein johtamisen ongelmia
Melko usein näennäisesti viestintään liittyvät ongelmat ovatkin peräisin heikosta johtamisesta.
Mainituissa kahdessa esimerkkitapauksessa parempi olisi ollut, jos vilppiä ei alkuunkaan olisi tapahtunut. Vaikka vilungista on helppo syyttää yksilöitä, katse pitäisi kääntää organisaation johtoon; mitkä ovat ne yhteisön rakenteet, jotka sallivat tämäntyyppisen toiminnan? Minkälaisesta johtamiskulttuurista kumpuaa epäeettinen toiminta?
Taitavallakaan kriisiviestinnällä ei siis voida valkopestä hämäränharmaata toimintaa. Roisto on roisto on roisto, aina.
Aina kriisin takana ei tietenkään ole vilppi. Mutta inhimillisen virheenkään kohdalla kriisiä ei voi lakaista maton alle. Vähäinen tai heikosti hoidettu kriisiviestintä voi nimittäin johtaa vaikeasti hallittavaan mainekriisiin.
Empatian puute syö uskottavuutta
Meillä ihmisillä on taipumus asettua tukemaan altavastaajaa isoa pahaa vastaan käydyssä kamppailussa.
Kriisissä viestiminen vaatiikin nöyryyttä. Anteeksi kannattaa pyytää niin, että tarkoittaa mitä sanoo.
Oman viestin perille saattaminen voi altavastaajalta tuntua turhauttavalta, mutta sarkasmiin tai piikittelyyn ei kuitenkaan kannata ryhtyä. Se luo helposti organisaation edustajista ikävän kuvan; ylenkatsovatko he kenties meitä maallikoita ja kuvittelevat voivansa mällätä mielensä mukaan?
Entä kun kriisi osuu omalle kohdalle?
Sanon kun, enkä jos, koska jossain vaiheessa jokainen viestijä joutuu hoitamaan jonkinlaista kriisiä.
Periaatteessahan yllä oleva kuulostaa helpolta, eikö?
Todellisuudessa kriisin kohdalla kuitenkin iskee paniikki. Siksi kriisivalmiutta kannattaa harjoitella. Ainakin jonkinlainen käytännön toimintaohje kannattaa olla valmiina.
Sen jälkeen on paljon helpompaa vetää syvään henkeä ja astua myrskyn silmään. Ja lohduttautua sillä ajatuksella, että pahimmankin myrskyn jälkeen aurinko paistaa taas.
Tänään vilppiuutisointi osuikin jo omaan salkkuun Wärtsilän kerrottua omasta testimanipulaatiostaan.
Tuloskikkailu koskee yhtiön mukaan rajattua määrää merimoottoreita ja niiden polttoainetestausta. Näiden kohdalla poikkeamia on aiheuttanut rajallinen määrä ihmisiä, jotka ovat toimineet yhtiön sisäisten ohjeiden vastaisesti.
Mitä tekee yhtiö? Järjestää aiheesta analyytikko- ja lehdistöpuhelinkonferenssin, jossa pyytää anteeksi hallituksen puheenjohtajan ja konsernijohtajan voimalla. Asia käydään tilaisuudessa seikkaperäisesti läpi ja yhtiö kertoo toimista, joihin on vilpin suhteen ryhtynyt.
Joku voisi tietenkin kysyä, olisiko Wärtsilä tuonut asian julkisuuteen jollei toinen suomalainen pörssiyhtiö olisi juuri jäänyt kiinni testivilpistä. Vilppihän koski vain muutamaa sataa yhtiön tuottamaa moottoria. Vai oliko tämä peräti hyvä ajankohta astua julkisuuteen, kun toinen tapauksemme ei ilmiselvästi täysin hallitse kriisiviestinnän perusteita ja on huomion keskiössä?
Ulostuloon vaikutti ensisijaisesti yhtiön maine transparenttina ja avoimena toimijana.
Hallituksen puheenjohtajan Mikael Liliuksen mukaan ulostuloon vaikutti ensisijaisesti yhtiön maine transparenttina ja avoimena toimijana. Johto ymmärtää tapahtuneen vaikutukset yhtiön brändiin, ja haluaa tällä korjata sitä luottamuspulaa, joka testimanipulaatiosta on syntynyt.
Joka tapauksessa, tämä on näin kolmannen polven Wärtsiläläiselle pettymys. Osakesäästäjänä koen kuitenkin jotenkin suurempaa luottamusta yhtiöön, jonka toimintaa ohjaa avoimuus ja joka viestii rehellisesti tapahtuneesta.
Pörssikin kohteli Wärtsilää lempeämmin kuin Nokian Renkaita, pudotusta päivässä parisen prosenttia rengasvalmistajan kurssin sukellettua huomattavasti reilummin.
Tänään vilppiuutisointi osuikin jo omaan salkkuun Wärtsilän kerrottua omasta testimanipulaatiostaan.