3 + 1 kysymystä persoonista – mitä ne ovat, ja miksi niihin kannattaa panostaa

Persoonat auttavat tekemään parempaa markkinointia ja viestintää.

Mistä viestintäkonsultti puhuu, kun hän puhuu persoonista? Miksi persoonat ovat tärkeitä?

Persoonat auttavat sinua tekemään entistä parempaa markkinointia ja viestintää. Brändinrakentamisen persoonista on hyötyä myös toiminnan kehittämisessä.

Mikä on persoona?

Persoona on keksitty henkilöhahmo, jonkinlainen arkkityyppi, joka käyttää tai voisi käyttää tuotteitasi tai palveluitasi.

Sen sijaan, että puhuisit esimerkiksi pk-yrittäjistä yksittäisenä ryhmänä, voit saman ryhmän sisältä määritellä esimerkiksi Raimon, 56-vuotiaan pitkän linjan rakennusyrittäjän ja Jessen, 27-vuotiaan startup-yrittäjän.

Vaikka molemmat tarvitsevat sinun myymiä palveluita, on hyvin epätodennäköistä, että sama viesti tai puhuttelutapa toimisi molemmilla. Myös kanava voi vaihdella; Raimon saa parhaiten kiinni puhelimitse, kun taas Jesse ei vielä ole kertaakaan käyttänyt älypuhelintaan soittamiseen.

Miksi persoonia kannattaa käyttää?

Persoonat auttavat ymmärtämään asiakkaasi tarpeita, kokemuksia, käyttäytymistä ja tavoitteita.

Pukemalla ostaja henkilöhahmon vaatteisiin, osaat paremmin asettua hänen asemaansa ja räätälöidä omaa sisältöäsi ja viestintääsi niin, että se tehokkaammin saavuttaa kohteensa.

Persoonista on hyötyä myös toiminnan kehittämisessä. Persoonia määritellessä saatat huomata, että palvelusi ei toimi eikä voikaan toimia jossain tietyssä kohderyhmäsi segmentissä palvelussasi ilmenevien puutteiden takia.

Esimerkiksi Jesseä varmasti helpottaa se, että hän voi hoitaa yhteydenpidon sähköisesti, kun taas Raimo tulee enemmin kahvikupposelle kanssasi.

Miten rakennan hyvän persoonan?

Hatustako nämä vedetään? No ei tietenkään.

Persoonien työstäminen on hyvä aloittaa omasta asiakaskunnastaan. Tarkastele mitä olet kenellekin myynyt ja minkälainen ostoprosessi oli.

Sen jälkeen voit tehdä valistuneen arvauksen asiakkaiden tarpeista. Voit myös kysyä suoraan haastattelemalla tai vähän etäämmin kyselyllä, miten asiakkaasi kokivat ostamisen ja minkälaisia tarpeita ja toiveita heillä vastedes on.

Kirjaa persoonallesi ainakin ikä ja titteli, mahdollisesti myös muita kokemuksia ja harrastuksia. Hahmon tavoitteiden ja haasteiden pohtiminen auttaa sinua määrittelemään, miten sinä voit olla hänelle parhaiten avuksi. Arvojen ja pelkojen määritteleminen selventää hahmosi päätöksentekoprosessia ja siinä mahdollisesti ilmeneviä mutkia.

Hahmon konkreettinen nimeäminen on tärkeää. On ihan eri asia tehdä myyntimateriaalia tai pitchata ”Raimolle” tai ”Jesselle”, kuin ”yrittäjälle”.

Montako persoonaa tarvitaan?

Persoonia voi periaatteessa olla miten monta tahansa, mutta alkuun pääsee edes yhdellä. Hyvä määrä on 3–5 hahmoa.

Joskus voi olla hyvä määritellä myös jonkinlainen negatiivinen persoona – minkälaista asiakasta omalla markkinointiviestinnällään EI tavoittele. Kenelle tekeminen maksaa enemmän vaivaa kuin palkkaa. Aikaa on rajallisesti, eikä sitä kannata käyttää pään seinään lyömiseen.

Auttoiko? Ota yhteyttä, niin pohditaan näitä asioita yhdessä.

Ostaisitko sinä palveluita mulkulta?

Jos toteaisit nimekkään konsultin hänen somekäyttäytymisensä perusteella täydeksi tolvanaksi, ostaisitko konsultilta palveluita?

Vai lisäisikö hävytön kyykyttäminen peräti hänen vetovoimaansa?

Onko käyttäytymisellä edes minkäänlaista merkitystä? Steve Jobs oli totaalinen ääliö, ja loi silti valtavan imperiumin.

Tosin me loppupään kuluttajat emme koskaan joutuneet Jobsin kanssa kasvotusten tekemisiin. Olisiko kuvamme Applen tuotteista muuttunut, jos Jobs olisi stressaantuneena päästellyt paineita viattomien niskaan julkisesti esimerkiksi Twitterissä?

Mahdollisesti. Varmaahan se ei ole, mutta saattaa olla, että riehuminen olisi aiheuttanut jonkinlaisen särön muuten niin sliipattuun ibrändien kirjoon.

Hiuksenhieno murtuma Jobsin (henkilö)brändissä olisi vuosien saatossa puolestaan saattanut räsähtää railoksi kuluttajien ja yrityksen välillä.

Kulutamme erottuaksemme massasta. Haluamme samaistua ostamaamme tuotteeseen, paistatella sen loisteessa. Ja ainakin kuvitella olevamme yhtä menestyneitä kuin se brändi, jota tuote edustaa.

Mitä tapahtuu kun brändi osoittautuukin täydeksi fuulaksi ja sen keulakuva häikäilemättömäksi paskiaiseksi?

Minä ainakin joutuisin miettimään suhtautumistani uudelleen.

Tai helppohan se on sanoa. Puhelimesta ja siihen liittyvästä ekosysteemistä olisi vaikea luopua.

Siihen konsultinperkeleeseen en koskisi tikullakaan. Mulkku on mulkku vaikka voissa paistaisi.

Sisällön puhuttelusävy kertoo brändistä enemmän kuin tuhat sanaa

Väitin viime viikolla, että suurin osa brändilupauksista on päälleliimattuja itsestäänselvyyksiä.

Sen sijaan, että käyttäisimme totuttuja latteuksia kuvaamaan yritystämme tai tuotettamme, ominaisuudet kannattaisi sisällyttää tapaan, jolla puhumme asiakkaillemme.

Moderni on rento

Jos siis haluat olla moderni (mitä lisäarvoa ”moderni” muuten tuo asiakkaalle?), ei varmasti kannata teititellä.

Tai käyttää kovin monimutkaisia lauserakenteita – saatat äkkiä kuulostaa Santralta, joka vanhassa Suomi-leffassa joutuu pehtoorin vikittelemäksi. Ja kuinkas siinä kävikään…!

Pois siis muodollisuus, tilalle rentous.

Selkeys on osa ammattitaitoa

Jos haluat olla asiakaslähtöinen, unohda ammattisanasto. Asiakas on usein ummikko, kunnioita sitä. Sinun tehtävänäsi on opettaa, tukea ja johtaa hänet oikealle ostopolulle.

Muistathan myös sen tosiasian, että me ummikotkin pidämme ajatuksesta, että ymmärrämme mistä on kyse – ole siis selkeä. Yksinkertaista tekstisi!

Jollet sitten myy ekstraspessumonimutkaista relettä vasenkätisille, punaisiin sukkiin pukeutuneille koodareille. Silloin sinun pitää puhua kuten vasenkätisille, punaisiin sukkiin pukeutuneille koodareille puhutaan.

Nöyrä ja virheetön asiantuntija

Jos haluat antaa kuvan ammattitaidosta, vältä virheitä.

Älä myöskään pröystäile – mikä sinun korvissasi kirjoittaessa kuulostaa kivalta mainoslauseelta, saattaa lukijasta tuntua nololta itsekehuskelulta.

Perustele erinomaisuutesi ennemmin faktoilla. Nöyryys kantaa pitkälle.

”Me” vai ”Oy Yritys Ab”?

Mieti myös, puhutko yrityksestäsi sen nimellä, vai käytätkö siitä sanaa ”me”.

Me kertoo siitä, että lasket itsesi – ja kollegasi – mukaan yritykseen; se toimii ikään kuin henkilökohtaisena vakuutenasi palvelun laadulle.

Me muodostuu ihmisistä, lihasta ja verestä, tunteesta ja moraalista, kun taas yritys on huomattavasti epämääräisempi toimija. Kaikki epämääräisyys lisää epäluuloa.

Ole johdonmukainen puhuttelussasi

Tärkeää on myös olla johdonmukainen asiakkaan puhuttelussa.

Jos olet päättänyt sinutella, tee niin jokaisessa kohtaamisessa. Myös niissä vähemmän mukavissa; usein unohdamme kaiken lämmön kun asiat alkavat mennä pieleen. Saatat huomaamattasi myydä minulle (hei sinä siellä, osta tämä tuote), mutta kun tuote rätsähtääkin huolimattomuutani käsiini, minusta puhutaankin jo ”asiakkaana” (asiakkaan velvollisuus on pitää huolta…)

Sisältöjesi puhuttelusävy kertoo siis enemmän yrityksestäsi kuin mitkään kiireellä valitut yleispätevät totuudet. Tähän kannattaa perehtyä huolella!

Lisääkö brändilupaus uskottavuuttasi – vai syökö se sitä?

Mitä sinun brändilupaus kertoo sinusta?
Mitä sinun brändilupauksesi kertoo sinusta? Vai kertooko mitään?

Kertooko brändilupauksesi jotain sinusta ja yrityksestäsi, vai syökö se pikemminkin uskottavuuttasi?

Lupaatko esimerkiksi olevasi ammattitaitoinen ja moderni, ehkä jopa asiakaslähtöinen?

Vai tarjoatko kenties luotettavaa ja osaavaa palvelua?

Erotu teoilla, älä sanoilla

Epäilen vakuuttaako näiden itsestäänselvyyksien lateleminen yhtäkään asiakasta. Ihan kuin joku haluaisi ostaa epäluotettavalta kieroilijalta ammattitaidotonta ja tylyä palvelua.

OLE ammattitaitoinen, luottamuksen arvoinen, seuraa aikaasi. Rakasta asiakkaitasi.

Anna sen sijaan näiden määreiden näkyä toiminnassasi. Älä vain luettele adjektiiveja, vaan OLE ammattitaitoinen, luottamuksen arvoinen, seuraa aikaasi. Rakasta asiakkaitasi.

Jos lupaat, lupaa helpotusta

Jos lupaat, lupaa jotain josta on hyötyä asiakkaallesi. Jotain, jota ilman asiakas ei tule toimeen.

Apua, esimerkiksi. Kumppanuutta, rinnalla kulkemista. Yhdessä oppimista.

Lupauksella teet itsestäsi haluttavan. Joko niin, että sinut on pakko saada, tai että sinuun on pakko saada samastua.

Mieti siis tarkkaan, miten muotoilet brändilupauksesi. Itsestäänselvyyksistä tulee helposti koomisia.

Sitä paitsi niitä käyttävät kaikki muutkin.

 

Kuva: FreeImages.com/Marco Michelini

Sinäkin, Brutukseni, tai miten avoimuudella voidaan korjata luottamusta

Kun johto ymmärtää tapahtuneen vaikutukset yhtiön brändiin, avoimuus korjaa kolhiintunutta mainetta.Tänään vilppiuutisointi osuikin jo omaan salkkuun Wärtsilän kerrottua omasta testimanipulaatiostaan.

Tuloskikkailu koskee yhtiön mukaan rajattua määrää merimoottoreita ja niiden polttoainetestausta. Näiden kohdalla poikkeamia on aiheuttanut rajallinen määrä ihmisiä, jotka ovat toimineet yhtiön sisäisten ohjeiden vastaisesti.

Mitä tekee yhtiö? Järjestää aiheesta analyytikko- ja lehdistöpuhelinkonferenssin, jossa pyytää anteeksi hallituksen puheenjohtajan ja konsernijohtajan voimalla. Asia käydään tilaisuudessa seikkaperäisesti läpi ja yhtiö kertoo toimista, joihin on vilpin suhteen ryhtynyt.

Joku voisi tietenkin kysyä, olisiko Wärtsilä tuonut asian julkisuuteen jollei toinen suomalainen pörssiyhtiö olisi juuri jäänyt kiinni testivilpistä. Vilppihän koski vain muutamaa sataa yhtiön tuottamaa moottoria. Vai oliko tämä peräti hyvä ajankohta astua julkisuuteen, kun toinen tapauksemme ei ilmiselvästi täysin hallitse kriisiviestinnän perusteita ja on huomion keskiössä?

Ulostuloon vaikutti ensisijaisesti yhtiön maine transparenttina ja avoimena toimijana.

Hallituksen puheenjohtajan Mikael Liliuksen mukaan ulostuloon vaikutti ensisijaisesti yhtiön maine transparenttina ja avoimena toimijana. Johto ymmärtää tapahtuneen vaikutukset yhtiön brändiin, ja haluaa tällä korjata sitä luottamuspulaa, joka testimanipulaatiosta on syntynyt.

Joka tapauksessa, tämä on näin kolmannen polven Wärtsiläläiselle pettymys. Osakesäästäjänä koen kuitenkin jotenkin suurempaa luottamusta yhtiöön, jonka toimintaa ohjaa avoimuus ja joka viestii rehellisesti tapahtuneesta.

Pörssikin kohteli Wärtsilää lempeämmin kuin Nokian Renkaita, pudotusta päivässä parisen prosenttia rengasvalmistajan kurssin sukellettua huomattavasti reilummin.

Ehkä tästä kannattaisi ottaa opiksi?